Die Internet-Plattform „Perspective daily“ hat sich in einem ausf\u00fchrlichen Artikel mit dem Reizthema „Klimaschutz und Werbung“ befasst. Im Folgenden Inhalt und analytischer Kommentar dieses Beitrags von<\/p>\n
Hans H\u00f6gl <\/p>\n
Die deutsche Regierung verbietet seit einem halben Jahr Werbung. die dem Klima schadet. Es gilt: Wenn eine Firma dagegen verst\u00f6\u00dft, kann dies dem neu eingerichteten Onlineportal gemeldet werden. Wo und wann wurde davon je in \u00d6sterreich berichtet? <\/p>\n
Mir st\u00f6\u00dft schon lange ein Widerspruch auf, die Schizophrenie in Medienunternehmen – auch in Print-Qualit\u00e4tsmedien. In \u00f6ffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten und im privaten Fernsehen – da warnen sie fast t\u00e4glich vor Klimakrise, und gleichzeitig wird f\u00fcr Klimasch\u00e4dliches geworben. Auch f\u00fcr SUV-Autos, die sehr viel CO 2 verpuffen. <\/p>\n
Dieses und Folgendes m\u00fcssten schon l\u00e4ngst leitende, fest angestellte (Chef) Redakteure bemerkt haben, und es kann von ihnen erwartet werden, dass sie mit der unternehmenseigenen Werbeabteilung Vereinbarungen treffen. Von freien jungen Mitarbeitern mit Minihonoraren wird ein solcher Protest nicht zu erwarten sein. <\/p>\n
Danke an den Blog „Perspective daily“ aus M\u00fcnster, der dieses Thema, heute am 30. Mai, aufgreift, was ich hier kommentierend darstelle: 1\/3 der Produkte in TV-Werbung schaden dem Klima. Johanna f\u00e4hrt an einer Kreuzung vorbei, auf der Unternehmer:innen ….protestieren – mit Schildern und Spr\u00fcchen wie \u00bbOhne Werbung stirbt die Wirtschaft\u00ab. Ein paar Journalist:innen scheinen dabei zu sein…weil sie… von dem Verbot betroffen sind. Magazine\/ Zeitungen gingen pleite wegen weggefallenen Werbeeinnahmen.. <\/p>\n
Johanna ist das Verbot positiv aufgefallen: Im Fernsehen, vor YouTube-Videos gibt es keine nervigen Werbeunterbrechungen mehr, die ihr zubr\u00fcllen, was sie noch alles ben\u00f6tigt, kein direkt an sie adressierter M\u00fcll mehr, weder im analogen noch im digitalen Briefkasten. Ich \u00e4rgere mich auch \u00fcber zahllose Spendenzuschriften im Briefkasten. Mein Brieftr\u00e4ger sagt mir, dagegen ist fast nichts zu unternehmen. Ich selbst und wir alle k\u00f6nnen nicht jeder Spendenaufforderung entsprechen. <\/p>\n
Jede dritte TV-Werbung preist klimasch\u00e4dliche Produkte an.<\/p>\n
Eine Welt ohne Werbung ist schwer vorstellbar. Soll Werbung f\u00fcr Tabak, Alkohol, Sportwetten, Junkfood und\u00a0an Kinder gerichtete Werbung f\u00fcr S\u00fc\u00dfigkeiten\u00a0\u2013 nicht verboten sein? Es sind gesundheitssch\u00e4dliche Produkte….Werbung f\u00fcr klimasch\u00e4dliche Produkte ist kein Randph\u00e4nomen: Knapp 10.000 Werbespots, die vor Videos der 20 gr\u00f6\u00dften deutschen YouTube-Kan\u00e4le sowie auf den f\u00fcnf reichweitenst\u00e4rksten Fernsehsendern liefen, stellten Forscher fest: Fast 1\/3 davon bewarben klimasch\u00e4dliche Waren und Dienstleistungen.<\/p>\n
Die Wirkung von Werbung: Ob und wie Menschen konsumieren, h\u00e4ngt neben Werbung von anderen Faktoren ab, dem Charakter oder der wirtschaftlichen Lage. Wenn bei Autos klimasch\u00e4dliche Modelle beworben werden, k\u00f6nnte das durchaus Einfluss haben. Werbung allein verleitet uns nicht dazu, ein Produkt sofort zu kaufen. Sie beeinflusst langsam. So weckt Werbung positive Emotionen und versucht, ein Verlangen nach dem Produkt selbst (wie sch\u00f6ne Kleidung) auszul\u00f6sen oder erf\u00fcllt Funkionen (Anerkennung durch sch\u00f6ne Kleidung, mehr Mobilit\u00e4t durch ein E-Bike, Abenteuerurlaub dank Flug). Bei Hygiene- und Kosmetikprodukten kommen negative Emotionen ins Spiel, die Makel vor Augen f\u00fchren sollen, die sich durch das beworbene Produkt beheben lassen.<\/p>\n
In der Werbewirkungsforschung gibt es dazu zwei popul\u00e4re Modelle. Der\u00a0Mere-Exposure-Effekt\u00a0beschreibt, dass Menschen ein Produkt positiver bewerten, wenn sie es h\u00e4ufiger sehen. Die Bekanntheit macht es Konsumenten attraktiver, egal ob sie das Produkt bewusst oder unbewusst wahrnehmen. Das\u00a0Involvement-Konzept\u00a0geht davon aus, dass es f\u00fcr Produkte verschiedener Werbestrategien bedarf. Bei Alltagsg\u00fctern wie Backpulver\/ Zahnpasta ist das Involvement niedrig, bei Urlaubsreisen oder Elektronik oftmals hoch.<\/p>\n
Wirken Werbeverbote? <\/p>\n
Firmen m\u00fcssen sich mit Werbung an Spielregeln halten. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb nennt unerlaubte Werbeformen. Dazu geh\u00f6rt, mit Versprechen zu werben, die man nicht einhalten kann.
\nWerbung f\u00fcr Alkohol ist eingeschr\u00e4nkt, aber m\u00f6glich. Ein Werbeverbot betrifft Tabak. In Deutschland wurden Werbespots im Radio und Fernsehen f\u00fcr Tabakwaren bereits 1975 verboten. Seit 2021 verschwindet auch die\u00a0Plakatwerbung f\u00fcr Tabakprodukte. <\/p>\n
Weil Tabakwerbung reguliert ist, k\u00f6nnen Aussagen getroffen werden, ob Werbeverbote etwas bewirken. Die Cochrane-Review \u00bbWirkung von Tabakwerbung auf das Rauchverhalten junger Menschen\u00ab verglich 19 Studien zwischen 1983 und 2008. In 18 davon erwies sich die Wahrscheinlichkeit sp\u00e4ter zu rauchen bei jenen Teilnehmenden erh\u00f6ht, die mehr Werbung ausgesetzt waren. <\/p>\n
Das Werbeverbot f\u00fcr Tabak hat flankieren Ma\u00dfnahmen wie h\u00f6here Zigarettensteuern, Rauchverbote in \u00f6ffentlichen Geb\u00e4uden sowie Verkehrsmitteln und Warnhinweise auf Zigarettenschachteln. Was stark wirkt, l\u00e4sst sich nicht eindeutig messen. Auch ein potenzielles Werbeverbot f\u00fcr klimasch\u00e4dliche Produkte w\u00e4re kein Allheilmittel.<\/p>\n
Werbung f\u00fcr klimasch\u00e4dliche Produkte treibt CO2-Emissionen in die H\u00f6he. Greenpeace lie\u00df errechnen, welchen Anteil Werbung im Jahr 2021 an den Emissionen der Schweiz ausmachte. Es hei\u00dft: \u00bbSo kann man im Szenario \u203avon hoher Werbewirksamkeit\u2039 von bis 8 Millionen Tonnen CO2-\u00c4quivalenten ausgehen. Das entspricht 7% der Gesamtemissionen der Schweiz.\u00ab Ein anderer Bericht zeigt, dass die Werbeindustrie in Gro\u00dfbritannien im Jahr 2022 f\u00fcr 208 Millionen Tonnen an CO2-\u00c4quivalenten verantwortlich war.<\/p>\n
Was f\u00fcr Werbeverbote spricht<\/p>\n
Zur\u00fcck zu den \u00bbKlimakillern\u00ab in deutschen Werbespots. So sind 86% der Spots aus der Kategorie Schokolade, Eis und Gummib\u00e4rchen klimasch\u00e4dlichen Produkten zugeordnet, 78% der Autos und Autodienstleister sowie 72% aus der Kategorie K\u00f6rperpflege, Hygiene und Beauty. Teilweise w\u00e4ren \u00bbmit einem einzigen der angepriesen Autos, mit einem einzigen der beworbenen Fl\u00fcge oder Urlaubsziele, mit einer einzigen Kreuzfahrt\u00ab das Pro-Kopf-CO2-Budget bereits aufgebraucht, in vielen F\u00e4llen weit \u00fcberschritten, fassen die Forschenden die Ergebnisse zusammen. <\/p>\n
Dass \u00fcberhaupt klimasch\u00e4dliche Produkte beworben werden, ist das Problem. Denn damit versto\u00dfen die Sender \u2013 \u00f6ffentlich-rechtliche ebenso wie private \u2013 gegen ihre eigenen Regeln. Im deutschen Medienstaatsvertrag hei\u00dft es n\u00e4mlich: Werbung darf nicht [\u2026] Verhaltensweisen f\u00f6rdern, die die Gesundheit oder Sicherheit sowie in hohem Ma\u00dfe den Schutz der Umwelt gef\u00e4hrden.\u00a78 Deutscher Medienstaatsvertrag. Die Studienautor:innen mahnen, es sei geboten, die Werbung auch hinsichtlich ihrer Klimawirkung zu regulieren. Ein denkbarer Weg \u2013 aber nicht der einzige \u2013 sind Verbote.<\/p>\n
Nachbarl\u00e4nder Deutschlands zeigen den Weg. So wurden 2021 Werbungen f\u00fcr SUVs, fossile Brennstoffe und Billigfl\u00fcge in Amsterdam\u00a0aus dem \u00f6ffentlichen Raum verbannt.\u00a0In Frankreich gilt seit 2022 national sogar ein Werbeverbot f\u00fcr fossile Brennstoffe; Autowerbung muss zumindest\u00a0auf umweltfreundliche Verkehrsmittel verweisen.<\/p>\n
Dies Beispiele beziehen sich nicht explizit auf Fernsehwerbung. Die St\u00e4rke des niederl\u00e4ndischen und franz\u00f6sischen Ansatzes liegt darin, dass es kein allgemeines Werbeverbot \u00bbklimasch\u00e4dlicher Produkte\u00ab gibt. So beziehen sich die Verbote auf einzelne Produktgruppen, die zweifelsfrei klimasch\u00e4dlich sind.<\/p>\n
Welche Alternativen gibt es?<\/p>\n
Werbeverbote sto\u00dfen bei Lobbyverb\u00e4nden auf Widerstand und sind nur schwer umsetzbar. Sie sind aber nicht die einzige M\u00f6glichkeit. Die Studienautor:innen der Uni Leipzig machen eine Reihe alternativer Vorschl\u00e4ge, wie Werbung noch reguliert werden k\u00f6nnte: Verpflichtende Warnhinweise\u00a0f\u00fcr klimasch\u00e4dliche Produkte: Ein solcher Hinweis k\u00f6nnte \u00e4hnlich wie der Pflichttext nach Werbeclips f\u00fcr Medikamente eingef\u00fcgt werden. Der\u00a0Preis f\u00fcr die Platzierung im Programm\u00a0k\u00f6nnte analog zum CO2-Fu\u00dfabdruck des beworbenen Produkts steigen. Je mehr Emissionen ein Produkt verursacht, desto teurer w\u00e4re es demnach, daf\u00fcr einen Werbespot zu schalten.<\/p>\n
Die Forschenden fanden, dass Werbespots oft die negativen Effekte der Produkte auf das Klima unsichtbar machten: Eine Fernreise wird mit Naturschutz in Verbindung gebracht, ein Hybrid-SUV wird mit Wildtieren und Naturlandschaften beworben, der Konsum von Kaffeekapseln soll eine gescheiterte Klimapolitik ersetzen. Die Werbebotschaften sind zuweilen als absurd bzw. sogar als irref\u00fchrendes Greenwashing zu bezeichnen. <\/p>\n
Greenwashing ist ein Problem.\u00a0Laut EU-Kommission\u00a0enthalten 53% aller umweltbezogenen Produktangaben von Unternehmen vage oder irref\u00fchrende Informationen. 40% der Aussagen werden nicht belegt.\u00a0Damit soll bis 2026 in allen Mitgliedstaaten der EU Schluss sein.\u00a0Von Verpackungen \u00fcber Plakatwerbung bis hin zu Werbespots \u2013 Greenwashing ist dann unabh\u00e4ngig von Produkt und Medium,hoffentlich Geschichte. <\/p>\n
Anfang des Jahres verabschiedete die EU eine Richtlinie \u00bbzur St\u00e4rkung der Verbraucher f\u00fcr den \u00f6kologischen Wandel\u00ab.\u00a0Jedes Produktversprechen muss demnach wissenschaftlich belegt und nachweisbar sein. Auch wenn die Wirtschaft nicht ohne Werbung auskommt, sollten Verbraucher:innen ihre Entscheidung m\u00fcndig anhand von Fakten und nicht von gr\u00fcn gef\u00e4rbten L\u00fcgen treffen k\u00f6nnen.<\/p>\n
Diese heuchlerische Als-Ob-Ethik von Medien soll endlich aufgezeigt werden. Ich mache es hier mit diesem Blog und werde den Inhalt auch an die Kundenabteilung des ORF und an den Publikumsrat weiterleiten.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Die Internet-Plattform „Perspective daily“ hat sich in einem ausf\u00fchrlichen Artikel mit dem Reizthema „Klimaschutz und Werbung“ befasst. Im Folgenden Inhalt und analytischer Kommentar dieses Beitrags von Hans H\u00f6gl Die deutsche Regierung verbietet seit einem halben Jahr Werbung. die dem Klima schadet. Es gilt: Wenn eine Firma dagegen verst\u00f6\u00dft, kann dies dem neu eingerichteten Onlineportal gemeldet … Werbeverbot f\u00fcr klimasch\u00e4dliche Produkte?<\/span> weiterlesen